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Comment fixer vos prix de vente ?

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Choisir le bon prix pour un nouveau produit ou service est une opération complexe et hautement stratégique…

Les paramètres à prendre en compte sont nombreux. Chaque décision pèse sur le bénéfice, à la hausse ou à la baisse. 

Un levier formidable pour augmenter vos profits ! Comment procéder alors pour fixer un tarif compétitif qui maximisera votre marge en fonction de vos objectifs ? Nous vous proposons une démarche afin de vous aider dans cette tâche.

Méthode de fixation d’un prix de vente

Pour établir vos tarifs, plusieurs méthodes sont à votre disposition. Il est possible de les regrouper en 3 grandes familles en se basant sur :

  •  le coût de revient + un pourcentage de marge
  •  le montant que le client est disposé à payer (pratiqué sur certains marchés, notamment le prêt-à-porter, le prix de vente fixe un coût de revient cible. En boutique, il suffit de multiplier le coût d’achat par un coefficient pour obtenir le tarif)
  •  les tarifs de la concurrence

Une démarche en 5 étapes

Déterminez votre stratégie marketing

Votre stratégie est un point de départ incontournable pour la suite du processus. Si votre objectif est d’inonder rapidement votre marché ou dissuader de nouveaux entrants potentiels, votre politique tarifaire sera sans doute agressive. Si, au contraire, votre but est de maximiser vos profits, vous allez rechercher des marges plus confortables, avec des tarifs en conséquence. 

Vos réflexions marketing aboutiront sur la sélection d’un ou plusieurs segments , un ciblage (à qui vous allez vendre à l’intérieur de chaque segment ) et un positionnement (apparaître comme le leader ? Comme spécialiste ? etc). Cette démarche vous donnera des indications précises pour fixer des tarifs de vente en cohérence avec votre stratégie.

A noter que si vous avez élaboré un business plan , vous avez déjà à ce stade, une idée des tarifs que vous allez pratiquer.

Étudiez le montant que vos clients potentiels sont prêts à payer

Ce type d’étude est délicat à mener .

En effet, il convient de rester vigilant quand il s’agit de demander à quel montant un client potentiel achèterait un produit. La raison est simple : sa réponse n’a aucune conséquence pour lui. Sa réponse est purement théorique et il n’a pas à « toucher à son portefeuille ».

En effet, dire que vous seriez prêt à payer 500 euros pour un produit « Alpha » n’est pas aussi engageant que de l’acheter dans un magasin.

Et vous le savez comme moi, nos comportements peuvent être très différents entre notre projection et la réalité.

Cette étape se réfère à la notion du prix psychologique

L’acheteur attribue une valeur à un produit ou service au regard de sa capacité à combler son besoin. Plus cette valeur rapportée au coût payé est élevée, plus l’acheteur est susceptible de passer à l’acte d’achat.

Dans certains cas, pour deux produits identiques, le prix diffère.

On serait tenté de se dire que l’écrasante majorité des consommateurs choisira le produit le moins cher. 

Mais ce serait omettre que cet écart n’est pas laissé au hasard et s’explique par l’habile stratégie de « pricing » de la marge la plus chère. 

En effet, l’esprit des consommateurs associe le prix à la qualité. Ainsi un produit onéreux sera vu comme un produit de qualité et inversement, même si dans la réalité cela ne se vérifie pas toujours. Ce concept s’intitule « prix psychologique » et correspond au prix qu’une personne juge raisonnable compte tenu de la qualité qu’il attend du produit. Une notion particulièrement utilisée dans l’industrie du luxe, où les prix pratiqués surpassent très largement les coûts de revient. La raison se trouve dans le fait que le consommateur n’achète pas une écharpe Chanel pour sa capacité à tenir chaud mais pour sa valeur sociale, une autre variable du prix.

Relevez les prix pratiqués par vos concurrents

Le prix du marché s’établit au regard des pratiques de l’ensemble des compétiteurs présents. Listez-les et analysez leur positionnement en terme d’offre et de tarifs.  

Pour être compétitif, à tarif et positionnement égal, votre offre doit posséder plus de valeur  que celle de vos concurrents aux yeux de vos prospects.  

Estimez le coût de revient

Commençons par une équation fondamentale : votre chiffre d’affaires doit couvrir vos charges .

Les TPE peuvent être tentées de mettre ce calcul de côté pour des raisons de simplicité et de gain de temps, mais cette opération reste indispensable pour piloter sa rentabilité.

Pour les entreprises de vente de biens, il se calcule en faisant la somme des éléments suivants :

  • Les coûts d’achat des produits vendus: matières premières, marchandises, fournitures etc
  • Les coûts de production : la main-d’oeuvre, l’amortissement des machines, les loyers, l’entretien, l’énergie etc.
  • Le coût de distribution : dépenses liées aux livraisons, distributeurs etc.
  • Le coût de promotion : actions de communication et commercialisation : publicité, distribution de flyers, affichage, publications dans la presse, budget adwords, réseaux sociaux, etc.
  • Le coût administratif : gestion des commandes et des clients : service après-vente, relation clients, facturation etc.

Une opération qui s’applique également aux entreprises de prestations de services :

  • Le coût horaire ou journalier de travail
  • Les frais de démarchage: communications, documentation, déplacements
  • Les charges courantes: frais de location de bureau, électricité, etc.
  • Les frais de production du service: matériel, logiciels, équipement, etc.

Un prix de vente trop haut ou un prix trop bas peuvent avoir des répercussions économiques ou en terme d’image très lourdes pour une TPE ou PME.

Attention la politique tarifaire n’est qu’un élément de la stratégie de vente, le positionnement produit, l’équipe de vente, le réseau de distribution, etc. sont tout autant de paramètres à prendre en considération. 

Vous vous posez des questions sur la fixation du prix de vos produits ou services ? N’hésitez pas à nous envoyer un email sur la page contact. Nous vous conseillerons bien volontiers.

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